快速裂变的商业模式分析（裂变营销成功案例盲盒模式）

引爆“惊喜经济”

盲盒起源于日本福袋，可追溯至上世纪80年代，国内也早有各种形式的扭蛋、盲盒等产品，2019年被誉为“盲盒元年”。

它之所以吸引人，是因为玩家只有购买后才知道自己买到的是什么，而正是这种不确定性，成就了玩家购买产品的快乐、惊喜，或者不满足带来的复购欲。

目前，各界普遍说的盲盒，为潮玩领域的盲盒，即外盒未标明是何物，内部产品普遍为各类玩偶的盲盒，因为一系列盲盒一般有十几款或几十款，所以它很容易成为新一代年轻人娱乐、交流、交换、以及购买的载体。

但另一角度而言，盲盒本身也代表着一种创新的销售方式，目前正逐渐被文具、服装、美妆、食品、考古等各领域借鉴，一场由盲盒带来的“惊喜经济”正在各行业迅速裂变。

以文具领域为例，盲盒在这一领域的渗透已相对非常彻底。目前市场各文具店普遍都有售盲盒文具，它们有单独的盲盒笔、盲盒橡皮擦、盲盒礼盒，总之是将各类文具以盲盒的形式进行了创新性包装及销售，且颇受学生、年轻人喜爱。

“我最近购买了一些盲盒礼盒送给朋友，价格不高，每盒30元-50元左右。”深圳一位女性告诉记者，她之所以选择盲盒，是因为送价格不高的盲盒，不仅送的是一点小心意，更代表着她在分享和传递一种快乐，一种崇尚未知、惊喜的快乐，一种同为年轻潮流人士的快乐，这样的礼品送出去不刻意，收礼者也很乐意接受。

在食品领域，星巴克12月推出了圣诞盲盒——自主设计的7款小熊玩具，单价为108元，附赠到店消费的礼券。对于经常推出季节性周边的星巴克来说，盲盒是其首次尝试，目前在多个社交软件上可以看到盲盒广受好评，并且该系列隐藏款的出现率较高，许多购买者一次就能抽中隐藏款，消费体验得到较大满足。此前，瑞幸咖啡也曾推出刘昊然系列盲盒，不仅销售一空，还使得软件瘫痪。

在家具领域，宜家12月也首次推出了圣诞节主题盲盒，形象是瑞典比约小熊，总共5款造型，分别是笔筒款、便签款、礼盒款、瓶塞款和隐藏款，实用性可爱兼具。但与其他商家不同，宜家盲盒不作为商品单独售卖，而是顾客在消费额度达到之后可以免费领取的礼物，每日限量发放。

在淘宝网，记者看到以盲盒为中心的各类盲盒+X店铺林立，有考古盲盒店，购买的产品为考古类产品或用具，比如各种石头、挖矿锤子，有实物也有玩具产品；也有服装鞋类盲盒，每个盲盒价格均一，但鞋类或衣服款式不一；还有消费电子产品盲盒店，消费者最终购买到的产品有数据线、手机、耳机、充电器等；此外也有在线抽盲机，在线抽到什么将快递什么产品，一般显示不能更换。不过，有专业人士提醒，消费者在网上购买盲盒产品时，要谨防购买到二手产品，比如一些旧手机、旧耳机、旧衣物之类。

在阿里巴巴网站键入盲盒，会自动显示多个热门搜索，如盲盒空盒子、盲盒手办、盲盒玩具、盲盒定制、盲盒收纳、盲盒娃娃、盲盒自动售卖机等等。

“对任何产业来说，盲盒只是一个营销的方式，它以其不确定性，可激发行业的活力与生机，随着盲盒+X范围越来越广，一些拥有自有IP的企业将可能获得更多IP授权的机会，变现能力提升。”奥飞娱乐总裁助理兼玩具业务负责人蔡金顺向证券时报·e公司记者表示。

盲盒核心是IP+产品

“盲盒的重点还是盲盒里面的产品和IP自身带来的消费者情感体验。在一定程度上来说，盲盒仅仅是年轻人潮玩市场的一个入门级产品。随着对IP更多的认可和情感投入，用户对长在审美点上的高品质产品的需求越来越多，甚至会考虑其收藏的价值。”奥飞娱乐总裁助理兼玩具业务负责人蔡金顺告诉证券时报·e公司记者。

蔡金顺介绍，“盲盒”及“潮玩”是近年的新增长市场的关注点，奥飞娱乐旗下玩具品牌“奥迪双钻”在2019年开始试水儿童盲盒类产品，于去年6月推出超级飞侠眨眼、巴啦啦、小猪佩奇小人偶等盲盒系列，整体市场反馈不错，该系列产品销量超过了100万只。今年9月公司携手《阴阳师》游戏面向K12+市场推出由IP角色衍生的叠叠乐盲盒系列、Q版盲盒系列产品及手办产品。“阴阳师”盲盒产品上市后，一直是处于供不应求的状态。在第四季度，“阴阳师”系列盲盒出货量大概在200万只。

“企业做盲盒，准确地说，是做游戏、动漫IP类的衍生手办的潮玩业务，核心竞争力在于创意、设计与演绎能力、市场渠道能力、供应链优势等。”蔡金顺表示，盲盒项目只是奥飞娱乐切入年轻人潮玩业务的第一步，当前K12+潮玩业务较公司整体业务规模来说，还是相当小的一部分，但公司已充分洞察到年轻人群的巨大消费潜力，以及互联网等新兴科技、年轻人新的消费习惯也在支撑着潮玩市场向前推进，因此未来公司将聚焦自身优势，探索和积累K12+潮玩业务行业经验，同时计划以公司自有IP，如镇魂街、贝肯熊等年轻人熟知的IP，作为公司K12+潮玩业务发力的第二梯队，进行二次创作。

“公司在K12领域玩具、动漫领域已做到国内头部位置，未来我们希望将年轻人的潮玩市场打造成公司的第二个增长极。”蔡金顺透露。

在泡泡玛特的招股说明书中，公司也明确指出，泡泡玛特的核心业务即是IP。目前，公司运营着85个IP，其中有12个自有IP，包括Molly、Dimoo等；22个独家IP，如Pucky等；51个非独家IP，包括米老鼠、Hello Kitty、Despicable Me等。围绕这些IP开发出的各种潮流玩具产品，在2019年贡献了82.1%的收入。

因此，除当下围绕IP进行产品销售外，如何围绕IP进行二次变现，已提上企业发展议事日程。

奥飞娱乐方面向记者透露，奥飞正在规划游戏、动漫类头部IP的衍生可动手办、精品手办，甚至是IP衍生雕塑品等潮玩产品，同时陆续落地线下乐园等，公司将持续以IP为核心，推进“IP+”全产业运营的商业模式。

据了解，泡泡玛特积极探索IP授权带来的额外变现机会，相关收入高速增长。2017-2019年IP授权费收入由70万元提升至1210万元，年复合增长率达315.8%，占总收入比例由0.4%提升至0.7%，2020H1授权费收入同比增长290.5%至820万元，占比进一步提升至1%。具体授权方面，公司先后将Molly授权给伊利、旁氏、卡西欧Baby-G、Za等。

扩展阅读：

1、免费培训圈粉

做微电商、社交电商、或者轻资产创业项目的朋友，都会遇到一个共同的问题，就是项目虽然有了，但无法快速的圈粉（获取用户）。

出现这种困境，主要的原因是方法错了。如果我们通过商业广告、发宣传单、地推的方式肯定是没有人愿意加你，即便有人加你也不是精准粉丝。

现在割韭菜的太多了，在没有跟粉丝建立认知与信任之前，没有人愿意看你的广告，更没人相信你。

因此，我们要转变一种思维方式，以利他的方式，为粉丝做免费培训。广告没人看，但在浮躁的社会里，大家都想要学习。

所以，通过音频、视频、图文等内容载体，为潜在粉丝推荐轻资产创业、副业赚钱、等解决方案，然后投放到各大社交媒体平台，就能快速的圈粉。

内容可以借助平台的大数据分发给精准人群，并吸引粉丝主动加你。但前提是要在内容底部的评论区留上你的联系方式。

2、社群赋能养粉

通过内容获取的粉丝，一般都是弱关系的，想要达成合作，还有把粉丝导入社群，与其建立认知与信任背书。

例如，我们是做社交电商项目的，可以搭建一个社交电商零风险创业培训群。

然后有专业的老师在群里为粉丝讲解社交电商创业项目，让粉丝对项目有所认知。

同时也能在群里推荐公众号软文，及项目简介、相关的资质、优势、带来的好处等等。

在这个过程中，就能够把公域入口的弱关系粉丝，变成强关系粉丝，产生信任背书。

当然，在这个过程中，对于没有做过社群营销的朋友，可能会遇到社群不活跃，发布的内容、讲的课程没有人互动等现象。

解决这个问题，最好的方式是，刚建的新群可以先抛出轻资产创业的话题，并且只要参与话题的成员，都可以获得奖励。

只要有几个话痨在群里开始互动，社群的氛围马上就会打开。

3、下线沙龙裂变

假如我们一次搭建10个粉丝群，每个群有300人，加起来有3000人的时候，就可以在群里发布沙龙活动。

这种沙龙活动，可以根据项目特性，及主题，选择对应的城市。如社交电商项目，潜在粉丝的线下招商会，比较适合杭州。

要注明举办沙龙活动，都能给社群粉丝带来的好处。比如，有大咖授课、领取奖品、增加人脉等。

有了利益价值的渠道，有创业需求的人，就会踊跃地报名参加。就如传统的微电商大会一样，一场就可以吸引上万人。

同时，可以把活动的主题、内容、时间等，制作成小视频、图文、在公众号、好友圈、社群同步发布，预约粉丝。

在举办下线沙龙会的时候，最最重要的是，每个社群的粉丝，都可以带好友一起来，好友同样可以获取福利。

3000人如果有10%的粉丝到场，就是300人，每个人平均再在带2个人，就是900人的沙龙会。

4、社群裂变倍增

举办下线沙龙会，不但是为了提升粉丝的信任，在现场招募会员，更关键的能够实现二次裂变。

想要实现二次裂变的目标，必须要设计一套循环的裂变机制。

就是只要新人到场，就可以扫码加群、领取奖品，这样就能够借助粉丝去裂变粉丝，把到场的新人，导入社群实现二次的转化。

用上述社群运营的方式，为粉丝做免费培训、推送项目简介、互动交流等，与粉丝建立强关系。