企业只有与用户建立利益共同体才能真正实现“长治久安”

企业只有与用户建立利益共同体才能真正实现“长治久安”

作者/编辑：佘彦飞（Cyrus）

中小企业品牌独立顾问、数据分析师

雲煌新模式品牌管理执行运营官

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导语：

4.0时代，Made in China要靠质量支撑品牌，用品牌呵护市场。我们之前都说过，2020—2050中国企业与企业家的“心智变化“应该源于三个层面，即，从中国制造到中国创造的变化；从中国速度到中国质量的变化；从中国产品到中国品牌的变化。品牌是一个企业的软性价值，还需要企业把品牌上升到企业生命和核心竞争力的高度，抢占产业链上游，努力寻找高品质，独特品牌定位，理解消费者新消费理念，抢占消费者心智资源，以达到企业“长治久安”的远大理想。

具体操作，创新产品内容的同时严格把控产品质量，努力提升服务水平，理解新消费者消费趋势，加速数字化升级转型，通过积极开展线上数字业务，多业态、多场景及对消费者全生命周期价值的充分挖掘，科学建设私域，高效联动公私域以实现生意的全域增长。

本文将从1.以中国零售业为切入点谈公私域运营；2.从新十年，新生活谈中国居民消费趋势；3.从2021年双十一消费投诉数据报告谈产品质量与服务升级的必要性，这三个方面简单介绍中国企业未来与中国品牌前景。

本文数据支持：《中国零售业公私域运营手册》2021版

《黑猫投诉：2021“双十一”消费投诉数据报告》

《新十年新十行新生活中国居民消费趋势报告》

正文

对于企业来说增长是永恒的话题。尤其是在如今人口红利见顶，流量红利瓶颈，宏观经济供给侧改革的大背景下，业务增长的重要性更加凸现并困难，品牌迫切需要找到新的增长引擎，而做平台或生态的伙伴则需要拓展和迭代可以助力品牌实在增长的方法论、机制、工具、服务，以实现“全域连通”。商业发展到今天，已经从产品驱动升级到了消费者驱动企业转型成长（即消费者主权）。中国作为世界企业争夺的主要场域，尤其新冠期。中国市场的数字化转型早已不局限于电商，数字营销等领域，如今数字化转型已经成为企业增长与发展的核心动力，品牌化建设与经营管理成为企业成长与生存的必要条件。

域场流量经营

近年来，随着互联网流量红利消退，企业获客成本逐年增加，存量用户的运营价值愈发凸显，在经历了新冠疫情冲击后，企业多措并举，在逆境中加速数字化升级转型，通过积极开展线上数字业务，多业态多场景及对消费者全生命周期价值的充分挖掘，推动战场不断前移，到家服务、直播带货、社区拼团等业务加速发展，线上销售已经成为企业增长的主要动能。中国连锁经营协会发布的《中国超市百强》数据显示，2020年中国连锁百强企业线上销售规模达5600亿元，比2019年增长12%，占百强销售规模的23.3%。与此同时，会员数字化进程进一步提速，2020年中国超市百强数字会员占总会员的45.3%，比2019年提升14.8%，数字会员的消费金额占总会员消费金额的29.3%，比2019年提升6个百分点。这还是 2020年的数据报告，2021年由于新冠疫情的继续发生，数据只会上升。

随着会员数字化的加速推进，中国零售业如何利用微信、小程序等互联网工具，构建自己的私域系统，充分挖掘会员价值，更好的触达消费者成为零售企业关注额焦点。尽管私域的价值已经得到了共识，但是究竟什么是私域业界却并没有确切的定义。私域、私域流量、私域业态、私域用户、私域门店等名词众多，彼此之间的区别模糊且暧昧，私域与现有商业模式之间的关系？电商平台上有你自己的店铺且有上百万的粉丝，算不算私域？由自己的人在抖音、快手等短视频平台上开属于自己的账号通过经营后，进行直播带货是不是私域？把用户都添加到微信，在配个运营团队算不算私域？线下门店积累的海量会员和私域又有什么关系呢？......

以私域为名，各大平台趁机推出了各种产品和解决方案。但私域不是一个框，什么东西都能强行往里装，这无助于企业解决当下增长乏力，利润稀薄的困境。与私域相对应的是公域，公私域的区分关键在于企业与用户连接关系的强弱，企业是否直接拥有用户资产，能否对用户实现N次触达，以及触达用户需要多少成本。

无论是对品牌商还是渠道商，无论是线上还是线下从流量的维度看，公域和私域的区别在于商家是否拥有自主权，是否能够低成本甚至免费的对用户进行N次触达。在公域流量转化为自主可控的私域流量池的过程中，公私域往往是相对的关系，即“你中有我，我中有你”。例如，品牌自己运营的公众号和粉丝群是私域，但是通过投放KOL或媒体运营的号来获取则属于公域，线下亦是如此。

小程序、独立APP、公众号、品牌官网、微商城等核心差异在于私域门店作为转化私域用户池的私域基础设施，品牌直接拥有用户的数据资产，交易服务体系也是自有完成的。

由于不受限于公域平台的系统和规则，线上私域“门店”的属性更加的纯粹和工具化，以小程序为例，私域“门店”的技术 、管理、运营、商品、交易、服务体系均有品牌方自主把控，品牌商家可以对私域用户进行更深层次的服务和管理，也更加容易建立品牌全渠道融合，尤其是其中最为核心的会员体系和支付体系的打通。而实现这一切的前提是用户资产的数字化。私域“门店”不同于公域门店的本质区别在于用户体系和支付体系，以及用户在门店场域跳转逻辑的差异。用户资产数字化转型是实现私域用户作为私域流量在私域门店内进行转化的关键因素。

品牌商家在中心化的电商平台所能获取的公域流量主要分为搜索/推荐自然流量、广告服务流量和大促活动流量。其中，广告投放成为品牌商在中心化电商平台获取公域流量的核心驱动，品牌商想要持续获得推荐（流量），持续进行转化、就需要不断地向平台进行各种投放，引导公域用户进入店铺，然后通过运营完成留存、转化和复购。然而，近几年来，流量红利的问鼎导致留存转化的成本逐年攀升，是品牌商家难以支撑的。

品牌商家开始发现，在越来越昂贵的公域中一味地追求流量只会带来更加“内卷”的竞争环境，拉高运营成本，对品牌商来讲当然是一种伤害，布局私域流量、成本和价值之间的关系，以更大格局的实现高质量的规模增长，以成为商家的必选。当然，私域流量的获取无法脱离公域，需要借助公域的触点进行有效转化，因为公域依然是大部分品牌零售商家目前重要的流量来源。在全渠道融合发展的当下，应重视线上、线下触点的全方位布局和运营，将公域流量有效的进行私域转化，并通过线上线下一体化的全场景触达和全生命周期的精细化服务，为消费者提供更好的用户体验，进一步促进用户忠诚度的提升，以带动复购。

产品与服务的提升是企业存活的氧气

企业无论从事什么，总是离不开产品和服务，没有产品和服务商业将无从谈起。前面谈的公域、私域流量的运营只不过是营销的战略方向，而产品和服务才是一个企业的根本所在。如果说战略、品牌、营销等企业运营的要素是一个人生活中的思想、社交和饮食，那么产品和服务则是你生活中的“氧气”。一个人没有思想、没有社交，可能不会影响你的物理意义层面的生命；一个人没有了食物和水，也能存货个三到七天左右；而一个人没有了氧气，那恐怕只是分分钟的事儿吧？

《2021年“双十一”消费投诉数据报告》显示，2021年10月20日至11月20日，全网有关“双十一”消费投诉的信息量超150万条。

其中11%是 物流问题，暂且将其归为第三方物流的因素，剩下的基本都是企业自身的问题。36%归为营销问题（虚假宣传+大数据杀熟+未履行保价承诺），在去掉6%的其他，剩余的47%全部都是企业的产品与服务问题，当然服务占大份额。

我们是不是需要庆幸我们产品质量方面被投诉的占比比较小呢？我想大概不会有企业这样想吧，毕竟现在已经不是刚刚改革开放的时候了.......

中国居民消费趋势

当我们试图从战略中看到未来10年的消费大势，不妨回顾10年前的2011到底发生了什么。那一年，国务院颁布了中国农村扶贫开发纲要10年计划，低线市场的消费需求将在未来爆发;同样是那一年，移动社交时代拉开帷幕;还是那一年，央行发出第一张支付牌照，移动支付开始大面积普及。草蛇灰线，伏延千里。彼时很少有人能发现这三者之间的联系，今天人们恍然大悟，下沉市场、移动支付、社交电商相辅相成，互为因果，成为过去10年的消费市场最热门的主题。历史不会重复，但异常押韵。未来10年，新的政策环境下，哪些消费主题将乘风而起?消费者的需求和品味会发生什么样的变化?技术的发展和应用又将带来哪些新的商机?

可以看到，部分精神需求已经逐渐渗透进居民生活的各个层面，人们对美好生活的追求日渐多样化。部分精神需求已成为居民心中不可或缺的组成部分，物质需求逐渐让出居民心中主要诉求的重要地位。换言之，人们对美好生活的主要诉求正在以衣食住行为代表的物质层面转移到对精神层面的追求。

巨量引擎和 BCG联合公布的《新十年 新十行 新生活-中国居民消费趋势报告》中指出的五大消费主题正在崛起：1.健康C位；2.拒绝躺平；3.悦己悦心；4.懒人科技；5.共享互娱。

报告还指出，在了解未来10年可能爆发的消费主题之外，企业还需打造自身的能力，才能抓住机遇。首先，要拥有可以提供一站式解决方案的能力；其次，从传统业务模式转变为真正“消费者主权”，以消费者真正需求为中心的业务和组织模式；另外，要拥有应用新科技、创造新体验的能力。

总之，了解未来消费趋势，获悉消费者者真正需求，以消费者主权为核心经营理念，把控产品质量和服务体验，建立私域并用心运营私域域场，将私域用户完成N次转化，企业只有与用户建立利益共同体才能真正实现“长治久安”。